Bugün Danimarka’daki bir alışveriş merkezinde karşılaşılan mağaza zincirleriyle Fas ya da Güney Afrika’daki benzerlik oranı yüzde 60’lara ulaşıyor.

Küreselleşme, tüketici alışkanlıklarını her geçen gün daha da benzeştirirken, markaların gerçek farkı yaratabilmesi için “detayda titizlik” ve “yerel zekâyla uygulanan küresel stratejiler” hiç olmadığı kadar önemli hale geliyor.

1800’lerin sonlarından bu yana tüketicilerin gündelik hayatına anlam katan ürünleriyle tanınan Newell Brands, bugün yalnızca bir ürün geliştiricisi değil; aynı zamanda yerelleştirme sanatının da öncülerinden biri olarak konumlanıyor.

Sharpie, Parker, rOtring, DYMO, Graco, Coleman, Rubbermaid ve Yankee Candle gibi 50’yi aşkın ikonik markayı bünyesinde barındıran şirket, küresel ölçekte aynılaşan tüketici beklentileri karşısında fark yaratmanın yolunu kültürel kodları derinlemesine analiz etmekten geçiriyor.

“Küresel stratejilerimizi güçlü metodolojilerle inşa ediyoruz; ancak gerçek başarıyı, bu stratejileri yerelin ihtiyaçlarıyla birebir örtüştürebildiğimizde yakalıyoruz. Farkı yaratan detaylarda titizlik ve yerel sezgidir. Global ölçekte düşünülmüş, metodik olarak şekillendirilmiş bir stratejiye sahipseniz, yerel pazarlarda doğru dokunuşları yapmak ve fark yaratmak çok daha mümkün hale geliyor.”

Erekul’e göre, bugün dünyanın dört bir yanında alışveriş merkezlerinde, internet sitelerinde ya da sosyal medya kampanyalarında aynı marka isimlerine, benzer görsellere rastlamak mümkün. Tüketici davranışları giderek benzeşirken, bu tablo pazarlamacılar için bir avantaj olduğu kadar bir tuzak da olabilir.

İşte tam bu noktada, Newell Brands’in “benzerlikler içinden fark yaratma” vizyonu devreye giriyor.

“Kontrollü bulaşma”

Doğu Avrupa ve Balkanlar gibi bölgelerde kültürel ve ekonomik ortaklıkların fazla olması, pazara giriş stratejilerinde “lider ülke” yaklaşımını beraberinde getiriyor.

Doğu Avrupa, Kuzey Ülkeleri, Orta Doğu ve Afrika gibi kültürel açıdan oldukça zengin bölgeleri yöneten Erekul ve ekibi, her pazarı kendi lider ülkesiyle birlikte ele alıyor.

Alp Erekul şu bilgileri veriyor:

“Polonya ve Çek Cumhuriyeti, Doğu Avrupa’nın kalbi niteliğinde. Bu pazarlarda doğrudan satış, pazarlama ve lojistik ekipleriyle aktif konumdayız. ‘Yayılım etkisi’ yüksek olan bu pazarlarda orantısız yatırımlar yapıyor ve tüketiciyle birebir temas kurulan stratejiler geliştiriyoruz. Ardından bu başarı, komşu ülkelere kontrollü biçimde aktarılıyor. Polonya’da başarılı olan bir markamız, kısa sürede bölge genelinde kabul görüyor. Biz buna ‘kontrollü bulaşma’ diyoruz. Bu etkiyi planlayarak yönetiyoruz.”

Stratejiden uygulamaya: Başarı detayda saklı

Newell Brands’in pazarlama yaklaşımı; anahtar kelimelerden görsel anlatıma, tüketici igörüsünden neuromarketing testlerine kadar her adımda detaylı analizlerle şekilleniyor.

Erekul, bir pazarda endüstri tarafından yaygın kullanılan ürün tanımının tüketiciler tarafından hiç aranmadığını keşfettiklerinde, yapılan revizyonlarla nasıl bir sıçrama elde ettiklerini şöyle anlatıyor:

“Kültürel duyarlılık, yalnızca büyük kampanyalarda değil, mikro seviyedeki karar noktalarında da belirleyici oluyor. Örneğin, yerel bir pazarda, tüm sektörün ortaklaşa kullandığı bir ürün kategorisi tanımı, tüketicinin dilinde karşılık bulmadı. Yapılan analizler sonucu, o ülkeye özgü bir anahtar kelimeyle ürünün arandığı tespit edildi. Tüm dijital listelemelerimizi, basılı kataloglarımızı ve hatta bayi tanımlarımızı yeniden yapılandırdık.

Küçük bir kelime farkı, büyük bir dönüşüm getirdi.”

Fazla titiz olmak, işimizin doğasında var

Newell Brands, her pazarda yerel dinamiklere saygı duyan ve tüketiciyi merkeze alan marka deneyimleri yaratma konusundaki ustalığıyla sadece sektöründe değil, küresel pazarda da yeni bir standardın temsilcisi oluyor.

Dünyanın dört bir yanına yayılan markalarıyla yalnızca satış değil, güven ve aidiyet de inşa eden şirket, bu yaklaşımıyla diğer markalara da ilham vermeye devam ediyor.

Alp Erekul’un yorumları şöyle:

“Başarılı aktivasyonları yerel iş ortaklarına aktarmak, sadece bilgi değil, aynı zamanda yöntem transferini de içeriyor. Bu noktada ana ilkemiz, küresel stratejiden sapmadan, yerel sezgiyi dinlemek. Geniş kitlelere ulaşmadan önce, alternatif mesajların tüketici üzerindeki etkisi araştırıyoruz. Görsel kampanyalarda neuromarketing teknikleriyle hangi içeriklerin en fazla etkileşim sağladığını ölçümlüyoruz ve özellikle orantısız yatırım yapılan pazarlar için, her adımı detaylı analiz ve test süreçlerinden geçiriyoruz. Yerel oyuncu gibi hareket etmeden kalıcı başarıyı yakalamak mümkün değil. Fazla titiz olmak, bizim işimizin doğasında var.”